XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XANH GEN Z VIỆT NAM: VAI TRÒ TRUNG GIAN KÉP CỦA CHUẨN CHỦ QUAN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN XANH

Tóm tắt

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng và cam kết đạt phát thải ròng bằng 0 (net zero) vào năm 2050 của Việt Nam, việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững, đặc biệt trong nhóm Gen Z - thế hệ được xem là lực lượng tiêu dùng chủ đạo trong tương lai, trở thành yêu cầu cấp thiết cả về môi trường lẫn chính sách phát triển. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại Việt Nam thông qua chuẩn chủ quan và giá trị cảm nhận xanh, từ đó đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Kết quả cho thấy mô hình có năng lực giải thích cao với R² = 76,1%, trong đó ý định tiêu dùng xanh là yếu tố dự báo mạnh nhất của hành vi; chuẩn chủ quan và giá trị cảm nhận xanh đóng vai trò trung gian quan trọng. Tẩy xanh (green washing) và nhận thức về giá là các rào cản đáng kể, trong khi mạng xã hội và nhận thức môi trường có tác động thúc đẩy. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng việc củng cố niềm tin và chuẩn mực xã hội tích cực quan trọng hơn nâng cao nhận thức đơn thuần trong việc chuyển hóa ý định thành hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z Việt Nam.